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Anthropologie digitale

Anthropologie digitale

Anthropologie digitale

Enquêtes multidisciplinaires

Notre projet scientifique à la convergence des domaines de l’anthropologie et de la technologie nous a conduit à adopter le terme d’«anthropologie digitale» dans le sens large d’enquêtes multidisciplinaires sur les pratiques, les conduites, les représentations, les idéologies, les professions, les organisations, les techniques et les productions présentes dans les parcours actuels d’usage du numérique et les modes numériques de normalisation.

Cultures de l'information et de la communication

Nous parlons d’études de la consommation et non d’une simple recherche sur les acheteurs. En ce sens, les TIC (technologies de l’information et de la communication) ne sont plus envisagées comme des technologies uniquement mais bien comme des «cultures». Les conséquences culturelles et sociétales du numérique sont souvent éclipsées par ses aspects techniques et par sa dimension économique d’offre de produits et de services. L’anthropologie numérique s’engage alors pour contribuer à articuler les dimensions sociales et techniques et inscrire ainsi les TIC dans un contexte plus holistique. « Internet offre en effet des surfaces de déploiement extraordinaires aux imaginaires individuels et collectifs, de même qu’il démultiplie les capacités de reformulation du capital symbolique des sociétés et l’efficacité symbolique des pratiques et des discours. D’une manière générale c’est l’ensemble des modes d’investissement symbolique et imaginaire qui trouvent dans l’outil numérique un nouvel envol.» (SELIM, 2012)

Échelle tribale

Les recherches récentes en segmentation de marché ont montré que l’échelle tribale est non seulement la plus déterminante pour les orientations marketing et les résultats en termes de vente mais également l’approche la plus équilibrée entre “Research-driven” (insights) et “Activation focused” (actionabilité).

C’est pourquoi nous retenons la segmentation tribale comme source de méta-données (objets digitaux natifs) pour analyser les motivations des consommateurs à faire tel ou tel choix, à adopter ou non un produit ou un service. Cette approche nous permet également d’étudier les représentations liées à une marque ainsi que les raisons qui font et défont la loyauté des clients envers elle.

Motivations des consommateurs

Les choix que font les acheteurs tant en ligne que hors ligne, sont de plus en plus influencés en cette ère d’extrême médiatisation par le regard des autres, par la reconnaissance qu’ils peuvent obtenir ou non en présentant certains signes d’appartenance. Les dimensions numériques des liens sociaux ne sont donc pas uniquement “virtuelles” et s’inscrivent dans les sphères symboliques, imaginaires et réelles. Ce sont ces relations invisibles et leurs contextes complexes que nos recherches entendent mettre en lumière.

Le réel et le virtuel n'ont plus de frontières

Il s’agit de décrypter les comportements humains et leurs évolutions, de décrire et comprendre les parcours extrêmement divers des usages du numérique afin de permettre aux équipes marketing et d’ingénierie de s’approprier ces connaissances et d’orienter leurs transformations digitales vers des innovations intégrables à leurs logiques de projet. De telles connaissances, que nous appellons “assemblages technosociaux”, permettront en outre, de créer, de tester et d’approfondir les liens avec les tribus de clients. Et ainsi de participer à l’évolution positive des marchés, de la publicité et de leurs impacts sociaux et environnementaux.

Monique Selim, « La production numérique du réel, perspectives anthropologiques », Variations [En ligne], 16 | 2012, mis en ligne le 20 février 2012, consulté le 16 mars 2021. URL : http://journals.openedition.org/variations/148 ; DOI : https://doi.org/10.4000/variations.148

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