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Comprendre les audiences et leurs convergences.
Comprendre les audiences

Comprendre les audiences et leurs convergences

De l’apport de la segmentation tribale à la définition de nouvelles approches commerciales et marketing.

Être en ligne permet de se créer un nouveau nom, un avatar et ainsi d’isoler une partie de soi, de la libérer des contraintes sociales tout en restant connecté au groupe d’une certaine manière. Cette forme d’individualisation toute contemporaine mène certains individus à se retrouver seuls ensemble. La dissolution sociale n’est pas totale, le sens communautaire ne se perd pas complètement. Il semble même qu’il rejaillisse partout sur le net et en particulier sur les réseaux sociaux. Après s’être déraciné vient donc le temps pour certains individus de se ré-enraciner, de recomposer volontairement un univers social basé sur des arrangements sociaux alternatifs permettant d’assouvir leurs immenses besoins de partage. Leurs besoins de se rallier, de se rallier autour d’une émotion ou d’une passion et de travailler ensemble à la réattribution des sens. Que cela soit au sein de sous-cultures, de communautés ou de ce que l’on appelle les tribus digitales ou néo-tribus.

Ces tribus sont un mouvement constant, elles sont effervescentes et éphémères, leurs frontières sont fluides et conceptuelles, gravitent autour d’intérêts communs et surtout, elles ne sont pas exclusives. Chaque individu appartient à plusieurs tribus et y joue des rôles différents, y porte différents masques et s’y implique différemment. Les tribus digitales constituent, en plus de leur attrait sociétal, un lieu de retour à soi – à un soi choisi, son avatar – paradoxalement déconnectées de la saturation cognitive due à la surinformation numérique et publicitaire. Un territoire de repli individuel sécuritaire qui permet à la fois une ouverture à un inconnu contenu dans des limites attendues, volontaires et socialement admises.

Les consommateurs ne recherchent pas uniquement la valeur d’utilisation d’un bien. Le lien social que le produit ou le service peut leur apporter compte tout autant. Ils veulent être satisfaits par leurs achats mais ils veulent également se sentir en lien avec les autres lorsqu’ils font le choix de cet achat plutôt qu’un autre. Ils recherchent une expérience collective, un sentiment de ‘nous’, ils veulent se rassembler ou se démarquer, faire partie de ‘rituels’ et renforcer les liens qui leur apportent ces sentiments communautaires. Leur but est bien d’intégrer leurs pratiques aux conventions dominantes, et non de rompre avec ces dernières. La réussite et la pérennisation d’une tribu ne réside donc pas dans ses qualités intrinsèques, mais dans sa faculté à faire sens aux yeux des individus et à progressivement faire partie des usages sociaux. L’acte d’achat est donc aussi « tribal » et signe une inscription culturelle et identitaire inévitable.

En d’autres termes, les choix que font les acheteurs tant en ligne que hors ligne, sont de plus en plus influencés en cette ère d’extrême médiatisation par le regard des autres, par la reconnaissance qu’ils peuvent obtenir ou non en présentant certains signes d’appartenance. Les dimensions numériques des liens sociaux ne sont donc pas uniquement « virtuelles » et s’inscrivent dans les sphères symboliques, imaginaires et réelles.

Tous ces comportements sont autant d’indicateurs pour une recherche mais qui ne peuvent être identifiés par les variables marketing ou les statistiques habituelles bien incapables à elles seules de mettre en valeur les enjeux collectifs des comportements. Ici, nous parlons d’études de la consommation et non d’une simple recherche sur les acheteurs. Ce projet scientifique à la convergence des domaines de l’anthropologie et de la technologie a conduit à adopter le terme d’«anthropologie digitale» dans le sens large d’enquête multidisciplinaire sur les pratiques, les conduites, les représentations, les idéologies, les professions, les organisations, les techniques et les convergences des parcours actuels d’usage du numérique et des modes numériques de normalisation. Il s’agit de décrypter les comportements humains et leurs évolutions, de décrire et comprendre leurs parcours extrêmement divers d’usage du numérique afin de permettre aux équipes marketing et d’ingénierie de s’approprier ces connaissances. Cet apport leur permettront la définition de nouvelles approches et innovations commerciales intégrables à leurs logiques de projet. De telles connaissances, que nous appellons « assemblages technosociaux », permettront en outre, de créer, de tester et d’approfondir les liens avec les audiences. En ce sens, les TIC (technologies de l’information et de la communication) ne sont plus envisagées comme des technologies uniquement mais bien comme des « cultures ».

Les conséquences culturelles et sociétales du numérique sont souvent éclipsées par ses aspects techniques et par sa dimension économique d’offre de produits et de services. Pourtant, les mots, les idées, les tendances, les activités, les normes, la créativité sociale des tribus sont autant de mines d’or à portée de main pour toute entreprise qui leur apporte un regard. L’anthropologie numérique s’engage alors pour contribuer à articuler les dimensions sociales et techniques et inscrire ainsi les TIC dans un contexte plus holistique. «  Internet offre en effet des surfaces de déploiement extraordinaires aux imaginaires individuels et collectifs, de même qu’il démultiplie les capacités de reformulation du capital symbolique des sociétés et l’efficacité symbolique des pratiques et des discours. D’une manière générale c’est l’ensemble des modes d’investissement symbolique et imaginaire qui trouvent dans l’outil numérique un nouvel envol. » (SELIM, 2012, p.5)

Les recherches récentes en segmentation de marché ont montré que l’échelle tribale est non seulement la plus déterminante pour les orientations marketing et les résultats en termes de vente mais également l’approche la plus équilibrée entre « Research-driven » (insights) et « Activation focused » (actionabilité). C’est pourquoi la segmentation tribale est utilisée comme source de méta-données (objets digitaux natifs) pour analyser les motivations des clients à faire tel ou tel choix, à adopter ou non un produit ou un service. Ainsi qu’étudier les représentations liées à une marque et les raisons qui font et défont la loyauté des clients envers elle.

Il apparaît que les relations de consommateur à consommateurs sont une clef puisque c’est là que la plus grande loyauté affective se crée et qui constitue ensuite les fondations indispensables aux relations entre les consommateurs et l’entreprise. « Par exemple, en combinant des programmes créant de l’implication affective avec ceux créant de la loyauté comportementale, l’effet synergistique résulterait en des relations commerciales ayant un meilleur impact. De plus, il convient de reconnaître que les programmes de loyauté permettant une plus grande implication des consommateurs auront une meilleure probabilité de succès. » (Marshall, 2010, p.79) Dit autrement, les tribus devraient faire partie du réseau de l’entreprise au même titre que l’entreprise fait inévitablement partie des tribus. « Les consommateurs en ligne sont bien plus actifs, participatifs, résistants, activistes, loquaces, sociables et communautaristes qu’on ne le pensait. » (Kozinets, 1999, p.261). Il convient de s’impliquer et de participer aux efforts sociétaux des tribus digitales, à leur incessante réactualisation des normes en y reconnaissant toute la pulsion créatrice, toute la pulsion de vie.

Être à l’écoute des audiences et de leurs convergences permet non seulement l’évolution positive des marchés, de la publicité et de leurs impacts sociaux et environnementaux mais également de participer au ré-enchantement du monde (des consommateurs).

Monique Selim, « La production numérique du réel, perspectives anthropologiques », Variations [En ligne], 16 | 2012, mis en ligne le 20 février 2012, consulté le 16 mars 2021. URL : http://journals.openedition.org/variations/148 ; DOI : https://doi.org/10.4000/variations.148

Cova B. and Cova V. (2002), “Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing”, European Journal of Marketing, Vol. 36 No. 5/6, pp. 595-620. https://doi.org/10.1108/03090560210423023 Marshall, N. W. (2010). Commitment, Loyalty And Customer Lifetime Value: Investigating The Relationships Among Key Determinants. Journal of Business & Economics Research (JBER), 8(8). https://doi.org/10.19030/jber.v8i8.753

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