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Marketing inclusif et empathique : l'exemple des Waifu

Le marketing inclusif et empathique

Quelques enseignements de l’exemple waifu

Les dimensions identitaires et culturelles des consommateurs sont de plus en plus indispensables aux approches marketing et leur permettent de se démarquer de la communication de masse et de dépasser le bruit ambiant. Pour atteindre et fidéliser les audiences actuelles, la communication se doit d’être inclusive, adaptative, empathique et à l’écoute de toutes les diversités, toutes les préoccupations, même les plus marginales. Il faut cibler au cœur des différentes préoccupations et montrer que l’on peut faire une différence. Comprendre les différences pour savoir y répondre de manière authentique, adaptée et créative. Grâce à l’exemple particulier de communautés digitales articulées autour de la figure de la “waifu“, nous verrons comment la communication et les produits peuvent être développés dans le but de mieux cibler des audiences très spécifiques habituellement difficiles à atteindre car trop évasives, méconnues ou mal comprises.

L’identité Sociale

L’identification des clients à une marque commerciale contribue à améliorer les résultats en termes de vente grâce à des aspects clés comme la loyauté envers la marque, la conviction et la volonté d’achat. Du moins, c’est ce qu’en concluent Ahearne, M. et al. (2005) dans Antecedents and consequences of customer-company identification publié dans le Journal of Applied Psychology. Cependant, quinze ans ont passé depuis la publication de cet article et actuellement les marques ont bien plus de canaux pour connecter leurs segments objectifs. Lesquels ont également davantage d’options pour construire, affirmer et propager leurs identités sociales et culturelles.

La théorie de l’identité sociale suggère que les individus se définissent eux-mêmes sur la base d’aspects personnels et sociaux (Tajfel, 1982). L’identité personnelle décrit les caractéristiques distinctives d’un sujet, incluant les traits et habilités individuelles. D’un autre côté, l’aspect social (identification sociale) se réfère à la perception issue de l’appartenance à un groupe de personnes (Ashforth & Mael, 1989).

L’identité sociale repose sur trois dimensions essentielles :

  • Cognitive : L’individu est conscient de son identité sociale et à partir de ce qu’il interprète, il s’autoclassifie au sein d’un groupe.
  • Evaluative : Les membres d’un groupe construisent un sens d’auto-appréciation à partir de leur sens d’appartenance. En d’autres termes, la dimension évaluative peut être considérée comme l’auto-estime du groupe ou de la tribu.
  • Affective : Elle se réfère à l’attache émotionnelle grâce à laquelle un individu se maintient affilié (attaché) à un groupe ou une tribu. Ici, l’individu s’investit émotionnellement lorsqu’il se sent faire partie d’une tribu, et pour cela, il a besoin de se doter de symboles et de significations que le groupe reconnaît et légitimise.

Selon Tien Wang (2017) de l’Institut International de Management, la dimension affective de l’identité sociale a un effet plus fort dans le comportement d’usage sur les réseaux sociaux en comparaison des deux autres. Cela est précisément dû au fait que le commerce social évolue à partir des interactions sociales développées sur les plateformes de réseaux sociaux. Aussi, il est moins probable qu’un comportement d’achat ait lieu sans que s’observe au préalable un comportement d’usage : “Contrairement aux utilisateurs inactifs, les membres actifs d’une plateforme sociale ont plus de probabilité d’acheter”, signale Wang.

D’autre part, la dimension évaluative de l’identité sociale a un effet plus fort sur le comportement d’achat dans le contexte des réseaux et médias sociaux. Ainsi, les résultats de Wang suggèrent que pour arriver à faire plus de ventes sur internet, il est impératif que les utilisateurs puissent satisfaire leur nécessité de s’identifier avec un ou plusieurs groupes depuis le contexte des plateformes digitales.

Les directeurs-trices de marketing, les brand managers-euses, ainsi que les chercheurs-euses en UX doivent connaître cette information et concentrer leurs efforts pour favoriser l’identification sociale des utilisateurs en rapport à la communication de la marque afin d’encourager un comportement d’achat. Développer la connaissance identitaire des segments cibles au sein des communautés digitales aide à construire une base de clients fidèle et pérenne. En effet, non seulement ces communautés digitales participent et interagissent davantage mais elles réduisent également la tentation de changer de communauté (Stieger, Burger, Bohn et Voracek, 2013). Cela permet de protéger et de stimuler la source de revenus que représentent les réseaux sociaux.

C’est justement la grande force du marketing anthropologique et tribal. Il ne se base pas sur des trucs et astuces de communication, il se base sur l’anthropologie des marchés et des audiences. Il va plus loin que la texture superficielle de la vie des gens et fixe son regard sur tout ce qui les met en relation et en mouvement. L’objectif n’est pas seulement d’aboutir à une transaction commerciale, il s’agit d’un échange de biens, de liens, de symboles et de significations qui encouragent l’opportunité de choisir un bien ou un service afin de se distinguer des autres groupes et de montrer son appartenance à celui que l’on désire le plus, dont on a le plus besoin ou qui nous représente le mieux.

Study case : Les otakus et l’affectivité selon la figure Waifu

Voici une définition de Waifu, selon Chris Kincaid (2014) : “Waifu refers to a fictional character an anime fan considers a wife or husband. There is a word for male characters female anime fans love: husbando. It is strange that the online otaku culture adopted this word instead of the Japanese word hazu to refer to this relationship. In any case, sometimes waifu is used to refer to male interests by female anime fans as well.”

“Dinner with my Waifu”, Reddit (2014)

Une étude récente réalisée pour un client d’Antropomedia Mexique nous a permis d’identifier une tribu d’otaku dont l’identité sociale et affective tourne autour de la figure waifu. La fiche du sociogramme de Facebook est la suivante :

Les tribus sont productrices et consommatrices de leur propres significations, généralement elles s’autodénominent et sont majoritairement performatives. Elles sont médiatisées par des affinités et par le sens de l’appartenance. Cela a été validé par Antropomedia dans de nombreuses occasions et le contexte de la figure waifu ne fait pas exception.

En suivant la méthode de traitement des images avec leurs visualisations respectives (Manovich, 2012), notre équipe a compilé 10’084 publications sur Instagram étiquetées avec le hashtag #waifu. Les métadonnées (auteur de la publication, nombre de likes par image, date de la publication et autres hashtag employés) des images apportent du contexte à la tribu à partir d’une lecture distante. Par exemple, ci-dessous il y a les 10 hashtags les plus utilisés dans le dataset. Certains hashtags sautent aux yeux, et sont peut-être déjà trop éloignés de la compréhension du lecteur, comme le terme “Weeb” (ce terme désigne un individu d’origine non-japonaise obsédé par la culture nippone).

Les dix mille images disposées selon des typologies de couleur (très utile aux “Cultural Analytics“) met en exergue des découvertes codifiées qui aident à mieux comprendre la logique des tribus digitales construites autour de la figure waifu.

Grâce à cette méthode de visualisation des données, il est possible de trouver des typologies dans l’usage des couleurs des images publiées. Les images en noir sont souvent accompagnées de textes comme par exemple : “La photo de la waifu qui m’a remarqué” ou “Ma petite amie“. Les tons verts, bleus, rosés ou violets sont majoritaires dans l’échantillon d’images ci-dessous. Cette configuration dans la palette de couleur peut être prise en compte au moment de concevoir ou commercialiser des produits et des expériences susceptibles d’engager certaines tribus.

Au-delà des couleurs (bien que dans ce cas, elles maintiennent la logique de l’emploi et l’intention d’usage), il est aussi possible de vendre des produits qui favorisent et appellent directement à la dimension affective et évaluative de l’identité sociale des tribus. Par exemple, Ramona Flowers une héroïne issue de la bande dessinée Scott Pilgrim, est une waifu qui est serviable et à l’écoute. L’entreprise américaine Funko a commercialisé un soda avec la figure de ce personnage.

Avant de conclure, il convient de rappeler que ces découvertes ne sont pas uniquement profitables à des entreprises comme Funko qui acquièrent des licences afin de commercialiser des personnages comme Ramona Flowers. Le laboratoire Sophia, par exemple, à travers le produit “Nazil”, a été capable de comprendre que la logique waifu peut se transposer à des personnages en chair et en os afin d’attirer les tribus stratégiques auxquelles la marque s’adresse. Tel est le cas avec la streameuse mexicano-japonaise “cTori”, qui a aussi collaboré avec des marques comme Intel. Vous pouvez remarquer dans chaque exemple la configuration spécifique des couleurs.

Pour réussir sa stratégie commerciale sur les mondes d’internet, il convient d’être précis en termes d’identification et de compréhension sociale et culturelle des collectifs présents. L’identité sociale est un facteur primordial des comportements d’achat en ligne. Elle a diverses dimensions et chacune est reliée par un principe de causalité. La compréhension issue des mécanismes de la psychologie et de l’anthropologie sociale permet d’assurer que vos produits ou services ciblent au coeur des préoccupations des publics (matching parfait).

Pour le marketing comme pour le secteur du design et de l’UX, comprendre les aspects identitaires et culturels des communautés digitales et s’engager à leurs égards semble être la meilleure stratégie afin de fidéliser vos segments cibles mais également d’en acquérir de nouveaux. Le marketing 4.0 nous invite à étudier et segmenter finement les audiences car dans le contexte actuel les grands ensembles de données sont trop superficiels et peu actionnables. La variable de la segmentation est ainsi définie par les audiences, par leurs mouvements, leurs propres convergences et divergences. Le regard anthropologique permet de se décentrer pour un temps et d’être plus empathique afin de voir le monde du point de vue des audiences, d’anticiper les mutations sociales à venir et de savoir y réagir de manière adaptée.

RÉFÉRENCES

  • Ahearne, M., Bhattacharya, C. B., & Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574-585.
  • Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), 20-39.
  • Kincaid, C. (2014). What Does Waifu Mean? JapanPowered. https://www.japanpowered.com/otaku-culture/what-waifu-means
  • Manovich, L. (2012). How to Compare One Million Images? En D. Berry (Ed.), Understanding Digital Humanities (1.a ed., pp. 249-278). Palgrave Macmillan.
  • Tajfel, H. (1981). Human Groups and social categories: Studies in social psychology. Cambridge: Cambridge University Press.
  • Tajfel, H. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual Review of Psychology, 33, 1-39.
  • Wang, Tien. (2017). Social identity dimensions and consumer behavior in social media. Asia Pacific Management Review, 22, 45-51.

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